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20 ans d’internationalisation du secteur bancaire, et maintenant … ? Une analyse du développement international de la banque de détail, et nouvelles ...
20 ans d’internationalisation du secteur bancaire, et maintenant … ? Une analyse du développement international de la banque de détail, et nouvelles perspectives de croissance

Retour en grâce de la banque de détail La crise financière a été le révélateur des dérives des activités bancaires à fort effet de levier. Avec un secteur qui a perdu plus de 70% de sa capitalisation boursière au plus fort de la crise, l’ensemble des acteurs reconnaissent aujourd’hui la nécessité de revenir à plus de rationalité. A ce titre, le modèle de « banque universelle » avec un équilibre des différents métiers où la banque de détail demeure le pivot, en sort renforcé.

« Go Abroad » Le nécessaire recentrage à opérer au sein des établissements bancaires ne doit pas pour autant les départir d’une réflexion de fond sur leur positionnement à moyen et long terme, pour anticiper la sortie de crise. Confrontées à des marchés domestiques saturés, les grandes banques commerciales disposent d’opportunités de croissance pérenne et rentable au sein des pays émergents ou des marchés insuffisamment concentrés. Sur la quarantaine de pays analysés (voir graphique), qui représentent plus de 61% de la population mondiale et 75% du PIB, on estime à 1,8 milliards le nombre d’individus non bancarisés aujourd’hui. C’est notamment les BRIC et les MENA qui renferment les plus forts leviers de croissance avec seulement 23% et 25% de ‘bancarisés’ et, dans une moindre mesure, les PECO avec 58%. Taux de bancarisation moyen par zone (42 pays analysés)

94% 58% 25% 23%

Au sein des pays émergents, la décision de certains Etats de moderniser leur secteur financier pour soutenir le développement économique est propice à l’ouverture de nouvelles « terres d’accueil ». Cette orientation procède d’une volonté d’accélération que les acteurs étrangers peuvent incarner, en apportant capitaux et process éprouvés. A ce titre, on peut constater une corrélation étroite entre présence de banques étrangères et taux de bancarisation. Ce lien reflète l’impact vertueux de la présence des grandes banques et de leur capacité d’entrainement pour les pays concernés.

Corrélation ‘taux de bancarisation’ et ‘présence étrangère’ (focus PECO & MENA) 100%

Croatie

80%

Estonie

Tchèquie

Slovaquie

Taux de bancarisation

Hongrie Serbie

Lituanie

Pologne

60%

Lettonie Turquie Tunisie

40%

Roumanie

Ukraine

Arabie Saoudite EAU Maroc Algérie

20%

0% 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Présence étrangère

Retour sur 20 ans d’internationalisation C’est véritablement la fin des années 90 qui a donné un coup d’accélérateur à l’internationalisation du secteur. La chute du Mur, et la volonté de l’Union Européenne d’accueillir les anciennes républiques soviétiques, a entrainé une transformation profonde de l’économie de ces pays. La modernisation du secteur financier s’est ainsi effectuée au pas de course avec une privatisation accélérée et une ouverture aux capitaux étrangers. Certes, beaucoup reste à faire pour dorénavant multi-équiper cette clientèle, mais de nombreux pays de l’Est ont atteint un niveau de bancarisation équivalent aux pays occidentaux. L’exemple de la Roumanie est symbolique, avec un niveau de bancarisation qui est passé de près de 30% en 2000, à plus de 50% en 2008 … A titre de comparaison, la France avait un taux de bancarisation de 20% au milieu des années 60. D’ailleurs, à se pencher sur les principales banques de détail mondiales, on constate qu’elles ont triplé leur présence à l’international sur les vingt dernières années (en moyenne 4,5 pays couverts au début des années 90, contre 12,5 aujourd’hui). Un focus sur la zone EMEA1 permet d’apprécier le facteur d’accélération qui s’est produit ces dix dernières années.

1

EMEA : Europe Middle East Africa

Trajectoire de développement des 20 premières banques de détail (zone EMEA) 1988

1998

2008

Légende 6 – 7 banques du TOP 20 4 - 5 banques du TOP 20 3 banques du TOP 20 1 - 2 banques du TOP 20 Pas de présence significativ e

Pour autant, ces vingt banques ont choisi des trajectoires sensiblement différentes : seul un tiers de ces acteurs (Groupe 1) sont résolument tournés à l’international, avec plus de 50% de leurs agences en dehors de leur marché domestique. A l’inverse, on retrouve des acteurs (Groupe 2) qui se sont développés quasi-exclusivement sur leur marché domestique (USA, Japon, Chine).

Internationalisation des 20 premières banques de détail2 Nb d’agences 35%

4 000 agences

Crédit Agricole

12 000 agences

30%

GROUPE 3 guichet domestique PartPart guichet domestique

25% Lloyds

ING ICBC Intesa Sanpaolo

GROUPE 1

20% RBS Unicredit

China Construction Bank

15%

Fortis Barclays

HSBC

GROUPE 2 10%

Santander Bank of America Société Générale

JP Morgan

BNP Paribas Mitsubishi UFJ 5% Sumimoto Mitsui

Deutsche Bank

Citi 0% -10%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Degré d'internationalisation

Degré d’internationalisation

2

Sélection des 20 premières banques de détail au monde selon la taille des actifs

60%

70%

80%

90%

Des espaces de conquête Aujourd’hui, l’analyse de la situation de chaque marché laisse clairement entrevoir de nouveaux territoires de conquête. La densité bancaire au sein des BRIC et MENA, avec en moyenne 12.500 habitants3 par agence (3.600 habitants par agence dans les pays de l’Est), est loin des standards des pays occidentaux qui oscillent autour de 2.500 habitants par agence.

Cartographie du marché bancaire au sein des grandes régions 25 000

Nombre moyen d'habitants par agence

Egypte

20 000

Algérie

15 000 Chine Inde Arabie saoudite

Libye

10 000 Maroc

Brésil

Tunisie Turquie Lettonie

Russie EAU

5 000

Hongrie Pologne

Bulgarie

Serbie Lituanie

Roumanie Ukraine

Tchéquie Royaume-Uni Slovaquie Pays-Bas USA Croatie Irlande Grèce Slovénie Allemagne France Autriche Italie Portugal Espagne Belgique

Estonie

0 0%

20%

40%

60%

80%

100%

Taux bancarisation (%)

BRIC

MENA

PECO

Pays développés

Avec des retours sur investissement rapides en matière d’ouverture d’agence, sans commune mesure avec ce que l’on observe dans les pays développés, la plupart des pays émergents présentent de réelles perspectives de croissance rentable. Mécaniquement, cette course à l’internationalisation a incité les acteurs à « acheter » des parts de marché en privilégiant les acquisitions pour prendre rapidement position, alors que, jusqu’au milieu des années 90, les politiques de développement oscillaient entre création et acquisition (52% contre 48%). La conséquence première est l’inflation du coût moyen par agence. Sur les pays en voie de développement analysés, on a pu constater une flambée des prix à minima de 80% (voire un doublement ou triplement) entre 2003 et 2008, pour un coût moyen de 6 M€ / agence, sans compter le coût de restructuration, voire même de fermeture d’une partie du réseau acquis pour manque d’efficacité.

3

Population ≥ 15 ans

Coût d’acquisition moyen par agence (M€) Turquie (8/2615)

9,7

Egypte (3/298)

8,4

Russie (4/721)

6,2

Pologne (3/654)

5,8

Bulgarie (3/422)

Ukraine (6/3558)

2,2

1,3

(X/Y) (Nb acquisitions ou prises de participations/Nb agences)

La crise économique actuelle doit nécessairement ramener à plus de rationalité, voire à reconsidérer les modalités d’accès aux marchés, sans écarter les scénarii plus pragmatiques de lancement ex nihilo (suite à obtention d’une licence). La constitution d’une tête de pont par croissance organique, couplée à une bonne maturation du marché local, ouvrira dans un second temps de nouveaux leviers de croissance au gré des opportunités locales. En tout état de cause, il est aujourd’hui nécessaire de mieux arbitrer les investissements pour trouver un nouvel équilibre entre acquisition et développement/intégration.

Quelles perspectives de bancarisation ? A regarder la situation des différents marchés, il est intéressant de noter la forte corrélation entre pouvoir d’achat et taux de bancarisation. A ce titre, les perspectives de développement d’ici 2018 se traduiront par une hausse significative du taux de bancarisation et donc du nombre de nouveaux clients dans la zone EMEA : 70 millions de clients additionnels, soit une hausse de 50%. Servir ces nouveaux clients nécessitera de densifier considérablement la présence bancaire, par un développement soutenu en matière d’agences. Nous estimons à 25.000 le nombre de nouvelles agences qui ouvriront d’ici dix ans dans les zones PECO et MENA. Quand l’augmentation du nombre d’ouvertures est évaluée à moins de 8% en Europe Occidentale, elle atteindra près de 25% en Europe de l’Est, et bondira de plus de 120% dans les MENA, compte tenu de la faible densité bancaire actuelle, du développement économique et de la croissance démographique qu’est censée connaitre la zone d’ici là. Avec sept pays qui concentreront les trois-quarts du potentiel, investir ces zones permettra de rapidement soutenir sa propre croissance organique, et de financer sa politique de développement et d’ouverture d’agences.

Estimation de nouveaux bancarisés d’ici 2018 (zones PECO & MENA)

Turquie Egypte Pologne Arabie Saoudite Ukraine Algerie Maroc Roumanie Hongrie Tunisie Emirats arabes unis Serbie Republique tchèque

MENA

Bulgarie PECO

Lituanie Slovaquie Lettonie Libye Croatie Estonie

Millions de clients

Slovénie 0

2

4

6

8

10

12

14

La simple lecture du potentiel brut de nouveaux bancarisés doit évidemment être mise en regard du degré de risque pays et d’ouverture du marché financier. En effet, tout dépendra in fine de la volonté des Etats et des régulateurs nationaux d’ouvrir plus ou moins rapidement leurs marchés financiers. A titre d’exemple, avec une présence limitée à huit agences bancaires pour les investisseurs étrangers, les Emirats Arabes Unis n’attisent pas les intérêts des grandes banques commerciales. Même constat sur le marché indien, où les banques étrangères sont limitées à douze ouvertures par an. Inévitablement, chaque état devra prochainement faire un choix : celui de la préservation de sa souveraineté ou de l’accélération de son développement.

La banque autrement Cela étant, il est difficile d’envisager une réplique à l’identique des schémas de développement qui ont prévalu dans les pays développés. Les différences notoires tant socio-démographique, culturel et comportemental, que d’aménagement du territoire, … nécessitent d’adapter les modalités d’approche en tenant compte des particularismes locaux ; mais c’est aussi répondre aux exigences des autorités locales, et leur apporter les garanties nécessaires en présentant de vrais projets de bancarisation de masse. Tout ceci conduit à repenser la tactique d’approche, la relation au client, les formats d’agence, … mais aussi à envisager d’autres voies, telles mobile-banking, crédit à la consommation, banque directe ou partenariat industriel. Une nouvelle étape du développement international doit s’enclencher, qui ne se cantonnera pas à une stricte logique expansionniste. C’est à ce prix que les acteurs bancaires préserveront leur singularité, avec tout ce que cela présuppose en matière d’identité et de gouvernance, pour faire émerger des fleurons internationaux.

____________________________________________________________ Qui sommes-nous ? Selenium Consulting est un cabinet de conseil en stratégie et transformation. Expert des problématiques de distribution, nous intervenons principalement auprès d’entreprises à réseau, et notamment automobile, banque, assurance, loueur, … Nous assistons nos clients dans la définition de leur politique de développement et sa mise en œuvre. Fort de multiples expériences en France et à l’international, nous mettons à votre profit notre vécu, nos savoir-faire et notre engagement dans l’atteinte de vos ambitions. Pour en savoir plus, retrouvez-nous sur :

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